Hvorfor vi tror DYRT = BRA
– selv når det ikke er det!
Smykkebutikken solgte ut smykkene da de doblet prisen. Uten å reflektere over det, forenkler vi nemlig livene våre med såkalte automatiske snarveier. I det lange løp er en slik satsing på snarveier kanskje den mest rasjonelle og riktige tilnærmingen i våre kompliserte liv – men i blant bommer vi, som for eksempel at «dyrere er bedre», skriver Psykologisk.no.
Den amerikanske psykologen og professoren Robert B. Cialdini forteller i sin bok «Påvirkning: Teori og praksis» at han fikk en telefon fra en venn som nylig hadde åpnet en indiansk smykkeforretning i Arizona. Opprømt fortalte hun at noe merkelig hadde skjedd. Hun tenkte at Cialdini som psykolog muligens kunne hjelpe med en forklaring. Det gjaldt et utvalg av turkiser som det hadde vært vanskelig å få solgt. Det var høysesong for turister, butikken var full av kunder, turkisene var av god kvalitet til prisen – likevel solgte de ikke. Butikkinnehaveren hadde prøvd noen standard salgsteknikker for å få fortgang i salget. Hun hadde flyttet turkisene til et mer eksponert sted i butikken, uten hell. Hun ga til og med ekspeditørene beskjed om å selge turkisene aktivt – igjen uten resultater.
Kvelden før hun skulle ut på en innkjøpsreise, rablet hun i irritasjon ned en beskjed til den kvinnelige salgssjefen: «Alt i denne monteren skal prises med nåværende pris x ½.» Med dette håpet hun å bli kvitt de frustrerende steinene, om det så skulle bli med tap. Da hun kom tilbake etter noen dager, ble hun ikke overrasket over å oppdage at alt var solgt. Sjokket kom da hun fant ut at alt var solgt til dobbel pris! Salgssjefen hadde nemlig lest kråketærne hennes som «2» og ikke som «½».
Kundene, som for det meste var velhavende feriefolk med liten kjennskap til turkiser, brukte et standard prinsipp – en stereotypi – som retningslinje for kjøpet: «dyrt = bra». Mye forskning viser at folk som ikke er sikre på kvaliteten til et produkt, nettopp bruker denne stereotypien. Til tross for at kun prisen var endret (fordoblet), oppfattet feriefolket – på jakt etter fine smykker – turkisene nå som definitivt mer verdifulle og attraktive enn før. Prisen alene fungerte som utløserkjennetegn for kvalitet, dermed førte en dramatisk prisøkning i seg selv til dramatisk salgsøkning blant de kvalitetshungrige kjøperne.
Å satse på snarveier
Automatisk, stereotyp atferd forekommer så ofte nettopp fordi det i mange situasjoner er den mest effektive formen for atferd (Gigerenzer & Goldstein, 1996). Og i noen tilfeller er slik atferd simpelthen nødvendig (Bodenhausen, Macrae & Sherman, 1999; Fiske & Neuberg, 1990). Du og jeg, vi befinner oss i ekstraordinært kompliserte omgivelser, som vi med letthet kan se er de raskest skiftende og mest komplekse som noen gang har eksistert på denne planeten. Vi trenger snarveier for å håndtere dette. Vi kan ikke forvente av oss selv at vi skal kunne oppdage og analysere alle aspekter ved hver enkelt person, hendelse og situasjon som vi møter, selv ikke i løpet av en dag. Det har vi verken tid, energi eller kapasitet til. I stedet må vi svært ofte bruke stereotypiene våre – tommelfingerreglene – for å klassifisere inntrykkene ut fra noen få sentrale kjennetegn, og så reagere uten å tenke når et av disse utløserkjennetegnene oppstår igjen.
Det ville være lett å klandre turistene for tåpelige kjøpsbeslutninger, men ved å ta en nærmere kikk på saken kan vi finne formildende omstendigheter. Turistene var mennesker som hadde vokst opp med regelen «du får hva du betaler for», og de hadde fått regelen bekreftet igjen og igjen gjennom hele livet. Etter hvert hadde de oversatt regelen til «dyrt = bra». Regelen hadde vært en nyttig ledetråd, siden prisen på et produkt vanligvis øker med verdien, og høyere pris tyder typisk på høyere kvalitet. Stilt overfor en situasjon der de ønsket å kjøpe skikkelige turkissmykker, men ikke hadde mye kunnskaper om turkiser, valgte de forståelig nok å stole på det gode, gamle kjennetegnet pris for å bedømme smykkenes verdi.
Det tok ikke lang tid før butikkinnehaveren begynte å utnytte «dyrt = bra»-stereotypien regelmessig og overlagt – til tross for at det var en ren tilfeldighet som gjorde at hun trakk nytte av den første gang. I turistsesongen forsøker hun nå først å få fart i salget av tungsolgte varer ved å øke prisen vesentlig. Hun hevder at dette har en fabelaktig kosteffektivitet. Når det fungerer på intetanende feriefolk – som det ofte gjør – gir det en enorm fortjeneste. Og selv når det ikke virker i første omgang, kan hun så merke produktene med «nedsatt pris» og selge dem til den opprinnelige prisen til folk som er ute etter å gjøre en god handel. På denne måten har hun fortsatt nytte av «dyrt = bra»-reaksjonen, på grunn av avslaget på den opprinnelig høye prisen.
Selv om de antakelig ikke innså det selv, tok turistene en snarveivariant av å satse alt på ett kort når de kun forholdt seg til prisen på turkisene. I stedet for å forbedre egne odds ved møysommelig å lære seg alt om hva som tyder på kvalitet ved turkiser, satset de i stedet på kun én – den de visste vanligvis tydet på kvalitet. De satset altså på at prisen alene ga all den informasjonen de trengte. Denne gangen satset de feil, fordi noen forvekslet «½» med «2». Men i det lange løp, om vi ser på alle tidligere og fremtidige situasjoner i livet deres, er en slik satsing på snarveier kanskje den mest rasjonelle tilnærmingen som er mulig.
Billig er ikke nødvendigvis dårlig
I byen der Cialdini bor, er det en forretning for antikke smykker. Dette er historien om hvordan innehaveren lærte «dyrt = bra»-leksjonen gjennom sosial påvirkning. En venn av ham ville ha en spesiell fødselsdagspresang til sin forlovede. Juveleren plukket ut et halskjede som han nok kunne solgt for 500 dollar, men som han ville gi vennen for 250. Vennen ble begeistret ved synet av smykket. Men da juveleren oppga prisen på 250 dollar, falt kjaken på mannen, og han begynte å trekke seg fra handelen fordi han ville ha «noe virkelig fint» til sin tilkommende.
Dagen etter gikk det et lys opp for juveleren, og han forsto hva som hadde skjedd. Han ringte vennen og ba han komme bort og se på et nytt halskjede. Denne gangen viste han frem smykket til den regulære prisen, som var 500 dollar. Vennen likte det så godt at han ville kjøpe det der og da. Før betalingen skulle skje, tilbød imidlertid juveleren seg å halvere prisen, som en bryllupsgave. Vennen var begeistret. Denne gangen oppfattet han slett ikke 250 dollar som noen fornærmelig lav pris – tvert imot var han overlykkelig og takknemlig for å få kjøpt smykket til denne prisen.
Legg merke til parallellen med historien om turkisene. I begge tilfeller dreiet det seg om folk som ville forsikre seg om at de handlet gode varer og derfor avviste det lavprisede utvalget. Jeg er overbevist om at i tillegg til regelen «dyrt = bra» har vi en regel som sier «billig = dårlig», som også beskriver hvordan vi tenker. Tross alt betyr ordet «billig» på engelsk (så vel som norsk, oversetters anmerkning) ikke bare «ikke dyrt», det betyr også «mindreverdig» eller «dårlig».
Den «tunghørte» skredderen
Brødrene Drubeck drev en skredderforretning for herreklær på 1930-tallet. Når nye kunder prøvde dresser foran speilet – som hadde tre sider – pleide den ene av brødrene, Sid, å simulere dårlig hørsel gjennom stadig å be kunden snakke høyere. Når så kunden hadde funnet en dress han likte og ville vite prisen, ropte Sid til broren som satt og arbeidet bakerst i rommet: «Harry, hva koster denne dressen?» Broren, som var sjefsskredder for forretningen, så opp fra arbeidet og ropte tilbake: «Den flotte dressen der i 100 prosent ull tar vi førtito dollar for.» Dette var vesentlig høyere enn dressens egentlige pris. Sid lot som han ikke hørte og gjentok spørsmålet mens han la hånden bak øret for liksom å høre bedre. Harry gjentok så: «Førtito dollar.» Hvorpå Sid vendte seg mot kunden og sa: «Han sier tjueto dollar.» Mang en kunde kjøpte dressen i en fart og skyndte seg ut før Sid fikk anledning til å oppdage «feilen».
Les hele artikkelen i https://psykologisk.no/2015/03/slik-far-du-viljen-din/
